在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年后，知名外資奶粉品牌雅培作出一個(gè)重要決定。

近日，雅培（中國(guó)）對(duì)外公告稱，將進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，更加專注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，同時(shí)逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，包括菁摯、恩美力、親護(hù)、喜康寶、小安素等品牌。

(資料圖)

不過(guò)，雅培也特別指出，其跨境購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)不受影響。

事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)，雅培已積累大量消費(fèi)者。對(duì)于其退出大陸市場(chǎng)的消息，不少母嬰群內(nèi)的家長(zhǎng)都表示意外。

有業(yè)內(nèi)人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露，雅培的動(dòng)作并不突然，近兩年，雅培一直在評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，做出改變也是“無(wú)奈之舉”。

奶粉市場(chǎng)格局巨變

事實(shí)上，在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，雅培已經(jīng)具備相當(dāng)基礎(chǔ)。

在外資奶粉的高光時(shí)期，雅培可謂是常駐中國(guó)奶粉市場(chǎng)前十位。2014年，雅培投資2.3億美元在嘉興建立的先進(jìn)營(yíng)養(yǎng)品工廠正式開業(yè)，這是其在中國(guó)最大的投資項(xiàng)目。

然而，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化。咨詢公司歐睿國(guó)際近5年中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)顯示，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在2017年至2021年期間的市場(chǎng)份額持續(xù)下跌。2017年，雅培奶粉在中國(guó)市場(chǎng)份額為5.4%，排名第五；至2022年則下滑至3.1%，排名第九，被健合、君樂(lè)寶、伊利超越。

到2022年，奶粉市場(chǎng)份額前五名分別是飛鶴（20.4%）、伊利（14.4%含澳優(yōu)）、達(dá)能（12%）、雀巢（10%）、君樂(lè)寶（7.5%）。

有業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，盡管曾是外資奶粉中的佼佼者，但2018年后，雅培的情況已大不如從前，而這背后的原因包括內(nèi)外多方面，其中不乏曾出現(xiàn)食品問(wèn)題、國(guó)產(chǎn)品牌受政策支持快速成長(zhǎng)等。從內(nèi)部來(lái)看，雅培此前在市場(chǎng)投放、消費(fèi)者教育等方面的做法都趨于保守，也沒(méi)有趕上高端化發(fā)展的步伐，在市場(chǎng)拓展的過(guò)程中又出現(xiàn)了一些問(wèn)題和失誤。

在公告中，雅培表述略顯含蓄，稱過(guò)去數(shù)年，其在中國(guó)大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，然而，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。因此，雅培決定更專注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷售。

雅培表示，目前市場(chǎng)中已有多家公司很好地提供了同類產(chǎn)品與服務(wù)，這一決定反映了市場(chǎng)的變化?！拔磥?lái)一年內(nèi)，我們將與各相關(guān)方合作，逐步停止我們?cè)谥袊?guó)大陸市場(chǎng)上雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目前，消費(fèi)者仍然可以在線上線下各渠道購(gòu)買和放心使用相關(guān)產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)客服支持，我們將與合作伙伴一起努力確保業(yè)務(wù)平穩(wěn)過(guò)渡”。

在公告中，雅培還指出，中國(guó)大陸成人的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)日益增強(qiáng)，將繼續(xù)致力于提供創(chuàng)新的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品，幫助人們生活的更健康美好。

值得一提的是，雅培跨境購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)不受影響，將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，從全球市場(chǎng)向中國(guó)消費(fèi)者提供雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品等。此外，雅培在中國(guó)大陸的其他業(yè)務(wù)包括診斷、醫(yī)療器械和藥品等領(lǐng)域也均不受影響。雅培還在公告中強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入沒(méi)有改變，將繼續(xù)致力于帶來(lái)改變生命的前沿科技，努力滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的醫(yī)療健康需求。

全球市場(chǎng)負(fù)面纏身

有分析指出，近幾年來(lái)，雅培一方面在中國(guó)一二線市場(chǎng)受到國(guó)內(nèi)外同行的蠶食，于三四線市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展也并不順利；另一方面，因?yàn)橐恍┴?fù)面事件，其品牌聲譽(yù)更是受到影響。

去年5月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)雅培貿(mào)易（上海）有限公司作出了行政處罰，因后者“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)被包裝材料、容器、運(yùn)輸工具等污染的食品、食品添加劑”，對(duì)其沒(méi)收物品，沒(méi)收違法所得343.740729萬(wàn)元，罰款909.314058萬(wàn)元。

今年2月，海關(guān)總署發(fā)布新聞稱，雅培中國(guó)召回其銷售的一款特醫(yī)產(chǎn)品，并且提醒消費(fèi)者“暫不通過(guò)任何渠道購(gòu)買”以及“立即暫停食用”雅培公司旗下相關(guān)嬰幼兒產(chǎn)品。

彼時(shí)，美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）宣布，正在調(diào)查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件的投訴。FDA稱，這四名嬰兒均食用了美國(guó)雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工廠（注冊(cè)編號(hào)為1815692）生產(chǎn)的奶粉（品牌包括Similac、Alimentum和EleCare）。

10月，雅培對(duì)外表示，將對(duì)部分嬰兒奶粉進(jìn)行自愿召回，原因是存在變質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。此次召回的產(chǎn)品為部分批次的嬰兒和兒童即食液體產(chǎn)品，其中不到1%的產(chǎn)品瓶蓋可能沒(méi)有完全密封，導(dǎo)致產(chǎn)品有變質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。

乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者：“在奶粉領(lǐng)域，安全永遠(yuǎn)是第一位，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不代表著國(guó)外出了問(wèn)題對(duì)國(guó)內(nèi)不會(huì)有影響，但凡在一個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)波及到中國(guó)市場(chǎng)。所以，我們建議企業(yè)在任何時(shí)候，在任何市場(chǎng)，都要加強(qiáng)奶粉的安全管理和監(jiān)管。”

宋亮表示，雅培在中國(guó)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域深耕多年，雖然業(yè)績(jī)?cè)诓粩嘞禄w來(lái)講市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是有的?！皬难排嘧陨淼慕嵌?，在中國(guó)市場(chǎng)要保留盈利項(xiàng)目，營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)一年10多個(gè)億（收入），還要維護(hù)這么多團(tuán)隊(duì)，對(duì)其已是雞肋。加上配方注冊(cè)上的一些情況，所以它選擇果斷退出，走跨境購(gòu)，繞開一些壁壘”。

在宋亮看來(lái)，對(duì)于雅培來(lái)說(shuō)，走跨境購(gòu)渠道，未必會(huì)把此前積累的市場(chǎng)都丟掉?！霸絹?lái)越多的消費(fèi)者現(xiàn)在擁抱跨境購(gòu)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，另一方面，線下的這種銷售本身來(lái)說(shuō)就存在很多問(wèn)題，銷售成本高，銷售費(fèi)用高，銷售流量水平則在下降，所以這種情況下，雅培選擇一個(gè)輕簡(jiǎn)的路線，我認(rèn)為是對(duì)的”。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 兒童營(yíng)養(yǎng)