最近的一段時(shí)間，最火的直播帶貨無(wú)疑是海南椰樹(shù)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“椰樹(shù)”）的直播間，雖然不及頭部主播動(dòng)輒上億銷(xiāo)量的帶貨能力，但卻吸引了大量網(wǎng)友駐足觀看。早在2022年國(guó)慶期間，椰樹(shù)就在抖音上開(kāi)啟直播。

(資料圖片僅供參考)

很多網(wǎng)友認(rèn)為椰樹(shù)的直播涉嫌“打擦邊球”，但很快椰樹(shù)給出的答案是啟用男主播直播，開(kāi)始在平臺(tái)上招聘身材魁梧、樣貌出眾的男主播。今年3月，椰樹(shù)開(kāi)啟了男模主播的試水，肌肉男在直播間跳健身操吸引了網(wǎng)友注意。更有意思的是，椰樹(shù)旗下的兩個(gè)抖音賬號(hào)，分成了男主播和女主播帶貨的視頻。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月1日，椰樹(shù)旗下的兩個(gè)賬號(hào)達(dá)到了146.9w、176w的觀看量。

快消行業(yè)專(zhuān)家高劍鋒認(rèn)為，伴隨著宣傳形勢(shì)的多樣化，很多老牌企業(yè)面臨著宣傳上的困難，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之前，品牌方只要肯砸錢(qián)，都會(huì)在品牌宣傳上收到效果，但目前的狀況是新興品牌往往依靠很少的資金和物力取得了不菲的宣傳收益，而很多老品牌一擲千金卻仍舊沒(méi)有改觀。

“椰樹(shù)的關(guān)注度已經(jīng)完全夠了，現(xiàn)在主要問(wèn)題還是要將自己的流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)量，目前來(lái)看，飲品行業(yè)產(chǎn)品更新較快，椰樹(shù)也應(yīng)該順應(yīng)潮流，做更多的潮流飲品，以最大化地轉(zhuǎn)化自身流量。”清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)孫巍說(shuō)。

椰樹(shù)的“直播風(fēng)波”

椰樹(shù)的風(fēng)格由來(lái)已久。為此，椰樹(shù)曾一度下架了相關(guān)的代言人廣告，但椰樹(shù)“直來(lái)直去”的風(fēng)格一直沒(méi)有變化。

2020年，椰樹(shù)因一則招聘廣告再次陷入風(fēng)波。椰樹(shù)發(fā)布的一則“椰樹(shù)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)?！闭衅感畔?，引發(fā)熱議。引人注目的是其“招聘條件”中提到：應(yīng)聘者承諾終身在“椰樹(shù)”服務(wù)，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開(kāi)“椰樹(shù)”以房產(chǎn)償還。在事件發(fā)酵后，椰樹(shù)方面發(fā)布致歉聲明，但在2021年，椰樹(shù)再次因招聘廣告中宣傳“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”被罰款40萬(wàn)元。

從上述事件中不難看出，雖然椰樹(shù)因相關(guān)的事件屢次被罰和致歉，但其認(rèn)為這些事件提高了自身的關(guān)注度。2022年，椰樹(shù)發(fā)布文件，認(rèn)為上述事件應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起了5億多人次的關(guān)注，再次提升了椰樹(shù)知名度。

3月8日婦女節(jié)當(dāng)日，椰樹(shù)以慶祝婦女節(jié)為由開(kāi)設(shè)了男主播專(zhuān)場(chǎng)直播間。于是，一群身穿黑色背心、運(yùn)動(dòng)褲的陽(yáng)光男模特開(kāi)始手拿椰樹(shù)產(chǎn)品在直播間跳操秀肌肉，并喊出那句經(jīng)典臺(tái)詞：“椰樹(shù)，我從小喝到大?！?/p>

面對(duì)爭(zhēng)議，負(fù)責(zé)椰樹(shù)直播的公司出面稱，直播間的熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味?！钡闹行乃枷?。面對(duì)直播內(nèi)容低俗的聲音，以及關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上對(duì)椰樹(shù)的負(fù)面標(biāo)簽，椰樹(shù)方面回應(yīng)，會(huì)尊重不同意見(jiàn)，秉持包容心態(tài)，堅(jiān)持本心，他們希望自己不會(huì)在網(wǎng)友的意見(jiàn)當(dāng)中失去品牌的自我堅(jiān)持。

孫巍告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，從視覺(jué)沖擊來(lái)看，美女廣告簡(jiǎn)單粗暴，能吸引眼球，從而影響消費(fèi)者的心智，推動(dòng)品牌的傳播和銷(xiāo)售。椰樹(shù)的廣告簡(jiǎn)單粗暴，引起大家吐槽圍觀，從而引爆二次傳播。在美女廣告取得效果之后，椰樹(shù)再次用帥男廣告吸引另一半群體用戶，試圖復(fù)制這一傳播效果，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，無(wú)論是噱頭還是營(yíng)銷(xiāo)手段，椰樹(shù)都達(dá)到了自己的目的，至于外界的評(píng)價(jià)，無(wú)論是褒貶，所帶來(lái)的收益都遠(yuǎn)高于所要承受的代價(jià)。

隨后，椰樹(shù)的直播內(nèi)容是否算“擦邊”也沖上了熱搜，在網(wǎng)上引發(fā)了廣泛的討論。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，椰樹(shù)無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品包裝風(fēng)格上，雖然屢次被罰但仍舊堅(jiān)持自我，這與其董事長(zhǎng)王光興在公司的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)有直接關(guān)系。很明顯，王光興一直堅(jiān)持此類(lèi)風(fēng)格，在公司起到了上行下效的作用，直接影響到了椰樹(shù)對(duì)內(nèi)對(duì)外的行事風(fēng)格。

即便如此，公司內(nèi)對(duì)王光興的評(píng)價(jià)大多是中肯的，一直以來(lái)，椰樹(shù)奉行“四不”政策，即不減產(chǎn)、不減員、不減稅金、不減員工收入，也正因此，王光興在內(nèi)部改制危機(jī)中，始終能獲得員工的極大支持。

“椰樹(shù)出圈的事情并不少數(shù)，包括廣告、招聘信息等事件，從這些內(nèi)容當(dāng)中，或多或少都可以看到王光興本人想法的外露，包括入職送房送車(chē)、對(duì)于公司絕對(duì)忠心等，明顯符合王光興一輩人對(duì)于職場(chǎng)的看法，可以說(shuō)的是，目前椰樹(shù)的行事風(fēng)格，王光興起到了賦予靈魂的作用，王光興仍舊在任，無(wú)論如何被外界評(píng)價(jià)，椰樹(shù)依然是我們熟知的風(fēng)格?！笨煜袠I(yè)專(zhuān)家路勝貞說(shuō)。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)出圈固然重要，同時(shí)也應(yīng)該注重品牌在社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向和社會(huì)風(fēng)尚方面對(duì)大眾的影響。

傳統(tǒng)品牌能否新生？

椰樹(shù)話題討論度一直居高不下。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)椰樹(shù)旗下的兩個(gè)賬號(hào)分別進(jìn)行了九場(chǎng)、十場(chǎng)的直播，直播的平均場(chǎng)觀為59.3w和64.4w。

相比“帶貨”，椰樹(shù)以及大部分品牌的直播作用更多體現(xiàn)為曝光和影響力的擴(kuò)大。有企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前大部分線下品牌的官方直播間收益并不理想，僅僅是跟隨“大形勢(shì)”而已，且為了降低運(yùn)營(yíng)成本，很多品牌都將直播運(yùn)營(yíng)向外承包，甚至直接將運(yùn)營(yíng)分派至偏遠(yuǎn)地區(qū)的分公司，以降低運(yùn)營(yíng)成本。不難看出，很多品牌方已經(jīng)不將直播帶貨作為主要渠道，而是作為宣傳的切口之一。從這一方面來(lái)看，椰樹(shù)無(wú)疑取得了巨大的成功。

但從椰樹(shù)的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，自2013年以來(lái)，截至椰樹(shù)最新公布的2021年，椰樹(shù)營(yíng)收常年維持在40億元上下。這實(shí)際上已然成為很多老牌飲料企業(yè)的常態(tài)。盡管椰樹(shù)從?？诠揞^廠時(shí)期便開(kāi)始開(kāi)發(fā)包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，這些年還有了菊花茶、冬瓜茶，但主要產(chǎn)品仍舊是以椰汁飲料為主體。

即便在2021年，彼時(shí)飲料、奶茶業(yè)刮起的椰子風(fēng)，也沒(méi)能讓椰樹(shù)的業(yè)績(jī)“扶搖直上”。雖然外界對(duì)于椰樹(shù)的認(rèn)知主要是椰子飲料，但椰樹(shù)也推出過(guò)多款飲料以及礦泉水，包括在直播間大力宣傳的火山礦泉水，也是椰樹(shù)多年來(lái)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品之一。

2021年天貓“雙11”的飲品賽道，前TOP30的植物奶品牌，主打椰子口味的品牌占比超1/3，2020年植物蛋白飲料購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上升900%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率高達(dá)1810%，遠(yuǎn)超其他飲料品類(lèi)。椰子風(fēng)味在植物蛋白飲料中增長(zhǎng)最快，增速高達(dá)109%。《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，椰子使用頻次在取樣的40個(gè)茶飲品牌中占據(jù)了首位，有92.5%的品牌都推出過(guò)椰子元素產(chǎn)品。

細(xì)數(shù)這些椰子類(lèi)飲品品牌，其用戶畫(huà)像則非常明顯，是以高線城市的年輕女性為主要用戶群體，以線上平臺(tái)為主要渠道之一?！皩?shí)際上，新興的椰子飲品還是在走椰樹(shù)的‘老路子’，但年輕女性用戶群體對(duì)于標(biāo)新立異、產(chǎn)品包裝是存在潛意識(shí)要求的，這也是目前很多老品牌意識(shí)不到的問(wèn)題?！敝斓づ钫f(shuō)。

在朱丹蓬看來(lái)，椰樹(shù)亟待解決對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)?！靶律贻p人更關(guān)注的是品質(zhì)、趣味以及場(chǎng)景，如何進(jìn)行合理的匹配是椰樹(shù)需要思考的問(wèn)題。未來(lái)椰樹(shù)如果能夠推出更多吸引年輕人的產(chǎn)品，其是具備孵化爆款的潛力的。”

傳統(tǒng)品牌能否新生？

椰樹(shù)話題討論度一直居高不下。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)椰樹(shù)旗下的兩個(gè)賬號(hào)分別進(jìn)行了九場(chǎng)、十場(chǎng)的直播，直播的平均場(chǎng)觀為59.3w和64.4w。

相比“帶貨”，椰樹(shù)以及大部分品牌的直播作用更多體現(xiàn)為曝光和影響力的擴(kuò)大。有企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前大部分線下品牌的官方直播間收益并不理想，僅僅是跟隨“大形勢(shì)”而已，且為了降低運(yùn)營(yíng)成本，很多品牌都將直播運(yùn)營(yíng)向外承包，甚至直接將運(yùn)營(yíng)分派至偏遠(yuǎn)地區(qū)的分公司，以降低運(yùn)營(yíng)成本。不難看出，很多品牌方已經(jīng)不將直播帶貨作為主要渠道，而是作為宣傳的切口之一。從這一方面來(lái)看，椰樹(shù)無(wú)疑取得了巨大的成功。

但從椰樹(shù)的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，自2013年以來(lái)，截至椰樹(shù)最新公布的2021年，椰樹(shù)營(yíng)收常年維持在40億元上下。這實(shí)際上已然成為很多老牌飲料企業(yè)的常態(tài)。盡管椰樹(shù)從?？诠揞^廠時(shí)期便開(kāi)始開(kāi)發(fā)包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，這些年還有了菊花茶、冬瓜茶，但主要產(chǎn)品仍舊是以椰汁飲料為主體。

即便在2021年，彼時(shí)飲料、奶茶業(yè)刮起的椰子風(fēng)，也沒(méi)能讓椰樹(shù)的業(yè)績(jī)“扶搖直上”。雖然外界對(duì)于椰樹(shù)的認(rèn)知主要是椰子飲料，但椰樹(shù)也推出過(guò)多款飲料以及礦泉水，包括在直播間大力宣傳的火山礦泉水，也是椰樹(shù)多年來(lái)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品之一。

2021年天貓“雙11”的飲品賽道，前TOP30的植物奶品牌，主打椰子口味的品牌占比超1/3，2020年植物蛋白飲料購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上升900%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率高達(dá)1810%，遠(yuǎn)超其他飲料品類(lèi)。椰子風(fēng)味在植物蛋白飲料中增長(zhǎng)最快，增速高達(dá)109%。《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，椰子使用頻次在取樣的40個(gè)茶飲品牌中占據(jù)了首位，有92.5%的品牌都推出過(guò)椰子元素產(chǎn)品。

細(xì)數(shù)這些椰子類(lèi)飲品品牌，其用戶畫(huà)像則非常明顯，是以高線城市的年輕女性為主要用戶群體，以線上平臺(tái)為主要渠道之一?！皩?shí)際上，新興的椰子飲品還是在走椰樹(shù)的‘老路子’，但年輕女性用戶群體對(duì)于標(biāo)新立異、產(chǎn)品包裝是存在潛意識(shí)要求的，這也是目前很多老品牌意識(shí)不到的問(wèn)題?！敝斓づ钫f(shuō)。

在朱丹蓬看來(lái)，椰樹(shù)亟待解決對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。“新生代年輕人更關(guān)注的是品質(zhì)、趣味以及場(chǎng)景，如何進(jìn)行合理的匹配是椰樹(shù)需要思考的問(wèn)題。未來(lái)椰樹(shù)如果能夠推出更多吸引年輕人的產(chǎn)品，其是具備孵化爆款的潛力的。”

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

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