■ 在瑞幸今年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，將在12月份放開新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人的名額。

■ 很快，12月5日上午，瑞幸在微信公眾號(hào)也宣布了這一消息：瑞幸本輪新零售合作伙伴招募城市覆蓋9省份41市，以三四線城市為主。

■ 紅星資本局注意到，瑞幸三季度財(cái)務(wù)顯示，目前，瑞幸現(xiàn)有門店總數(shù)為7846家，其中自營(yíng)門店5373家，聯(lián)營(yíng)門店2473家，聯(lián)營(yíng)門店占總門店比為32%左右。

(相關(guān)資料圖)

■ 向三線以下的下沉市場(chǎng)拓展，企業(yè)打的什么算盤？下沉市場(chǎng)的咖啡生意，又是否是一門好生意？

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大步擁抱加盟的瑞幸

從深陷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波被迫退市到成為中國(guó)門店數(shù)量最多的咖啡品牌，瑞幸的反轉(zhuǎn)故事十分精彩。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸月均交易客戶為2510萬(wàn)，相比2021年同期的1470萬(wàn)增長(zhǎng)了70.5%，創(chuàng)歷史新高；也就是說(shuō)過(guò)去三個(gè)月里，更多的人選擇了瑞幸咖啡。

從企業(yè)營(yíng)收凈利潤(rùn)表現(xiàn)情況來(lái)看，瑞幸在今年第三季度總凈營(yíng)收為38.946億元，與2021年同期的23.502億元相比增長(zhǎng)65.7%。瑞幸咖啡第三季度美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.0%。

從瑞幸的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，在一二線城市主要是自營(yíng)模式，在三線以下城市主要走加盟模式。

不好的征兆來(lái)自瑞幸在一二線城市的自營(yíng)門店。財(cái)報(bào)顯示，今年三季度瑞幸自營(yíng)店同店銷售增長(zhǎng)率為19.4%，去年同期為75.8%；而在此前三個(gè)季度，瑞幸自營(yíng)店同店銷售增長(zhǎng)率也基本都保持在40%左右。這意味著瑞幸在一二線城市的門店已經(jīng)趨于飽和，門店規(guī)模接近天花板。

財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，瑞幸直營(yíng)店新增405家，加盟店新增246家；如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)整，同店銷售增速可能將面臨進(jìn)一步下滑。

不過(guò)，瑞幸也很快公布了自己的下沉計(jì)劃。瑞幸之所以下大力拓展加盟業(yè)務(wù)，更為客觀的原因是企業(yè)在一二線城市的門店已經(jīng)受限，未來(lái)的想象空間也變得有限；企業(yè)必須要找到下一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線。

所以在不確定性更強(qiáng)的三線以下市場(chǎng)，走“穩(wěn)賺不賠”的加盟模式，便成為了瑞幸當(dāng)下的不二選擇。

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加盟模式怎么玩

加盟一家瑞幸咖啡，需要多少錢？從瑞幸官方微信公眾號(hào)公布的資料可以看出，要加入該計(jì)劃，80平方米左右的門店需準(zhǔn)備的費(fèi)用超過(guò)40萬(wàn)元。包括18萬(wàn)元左右的裝修費(fèi)用，20萬(wàn)元左右的生產(chǎn)設(shè)備，涵蓋咖啡類、茶飲類、冰沙類等各系列飲品制作設(shè)備。另外，還需單獨(dú)繳納5萬(wàn)元的保證金。

當(dāng)然，加盟商準(zhǔn)備的這40余萬(wàn)元只是前期投入，還需要考慮人工、店面租金的投入，所以如果想讓一家瑞幸門店正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這也并不是一個(gè)小數(shù)目。

從瑞幸公布的加盟資料也可以看到，瑞幸并不收取加盟商的加盟費(fèi)用；主要是通過(guò)為加盟店提供原材料以及分享利潤(rùn)來(lái)獲取收益。

瑞幸咖啡微信公眾號(hào)公布數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超過(guò)2萬(wàn)元，則100%返還給加盟商；毛利超過(guò)2萬(wàn)元后，以階梯的形式返還給瑞幸一定比例的利潤(rùn)。

對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，在“房租、員工、原材料”三座大山下，能不能賺到錢并不好說(shuō)；但對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，加盟商的入駐絕對(duì)是一個(gè)“穩(wěn)賺不賠”的生意。

財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，瑞幸咖啡的聯(lián)營(yíng)門店收入約8.99億元，同比增長(zhǎng)116.1%，占凈收入總額的23.1%。瑞幸咖啡向聯(lián)營(yíng)門店銷售材料獲得收入5.76億元，提供送貨服務(wù)收入1.06億美元，聯(lián)營(yíng)門店分享利潤(rùn)貢獻(xiàn)了約1.45億元。

截至今年第三季度，瑞幸的加盟門店數(shù)已達(dá)2473家，理論上隨著加盟門店的增加，瑞幸在加盟商處獲取的收益也更多，對(duì)企業(yè)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也會(huì)更大。

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瑞幸下沉難在哪兒

瑞幸走向下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題莫過(guò)于：下沉市場(chǎng)的用戶真的喜歡喝咖啡嗎？

在一二線城市，咖啡成為不少上班族工作提神的剛需產(chǎn)品，培養(yǎng)了較強(qiáng)的用戶民俗。據(jù)平安證券在2021年底發(fā)布的《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告》指出，一二線城市咖啡滲透率達(dá)67%。

而在三線以下城市，不少消費(fèi)者還把現(xiàn)磨咖啡視為高價(jià)與小眾的代名詞，大多數(shù)用戶也沒(méi)有培養(yǎng)起喝咖啡的民俗。此外，在下沉市場(chǎng)，超市、便利店貨架上售賣的咖啡產(chǎn)品也能為用戶提供較多選擇，各大咖啡品牌都推出了速溶咖啡或直飲咖啡產(chǎn)品，直飲咖啡產(chǎn)品售價(jià)普遍在6~8元左右。

根據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。

所以，瑞幸要將現(xiàn)磨咖啡帶去下沉市場(chǎng)，如何進(jìn)行下沉市場(chǎng)的用戶教育，是關(guān)鍵一環(huán)。當(dāng)然，嘗試走下沉路線的不只瑞幸一家，瑞幸下沉還將面對(duì)一位難纏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)自蜜雪集團(tuán)旗下的“幸運(yùn)咖”。

2017年，蜜雪集團(tuán)正式立項(xiàng)并孵化咖啡項(xiàng)目“幸運(yùn)咖”，同年幸運(yùn)咖首家門店在鄭州開業(yè)。今年以來(lái)，幸運(yùn)咖開始“提速”，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2022年12月7日，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店為1629家，而今年1月，門店數(shù)量才剛突破500家。

從幸運(yùn)咖門店分布城市來(lái)看，一線城市占比0.8%、新一線占比18.35%、二線城市占比19.64%；三線城市與四線城市占比最大，分別為29.71%與22.28%。

產(chǎn)品上，幸運(yùn)咖也對(duì)標(biāo)瑞幸的爆款生椰拿鐵，直接與瑞幸的椰乳供應(yīng)商合作，推出“椰椰拿鐵”，只賣10元一杯；此外窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖的人均價(jià)為8.17元，遠(yuǎn)低于瑞幸。

除了需要面對(duì)蜜雪集團(tuán)這家把加盟模式和下沉市場(chǎng)玩得非常明白的企業(yè)外，瑞幸還有更多來(lái)自連鎖茶飲的轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如書亦燒仙草、古茗、茶百道也或投資或并購(gòu)咖啡品牌。所以對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，下沉的空間依然有待觀察。

記者手記

瑞幸拓展下沉業(yè)務(wù)，主要原因是一二線城市的“故事”講得差不多了；但把三線以下城市作為業(yè)務(wù)突破點(diǎn)也并非易事，用戶教育與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都是不小的挑戰(zhàn)；與此同時(shí)，穩(wěn)住一二線城市的基本盤依然是關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 銷售增長(zhǎng)